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互联网让媒体收入发生巨变:从广告模式转向直

来源:未知 时间:2019-04-05 02:31

  核心阅读:通过对51个国家在2009年至2013年间媒体产业总收入变化的分析,本文发现,互联网对传统媒体产业的营收影响,已从原来的广告模式逐渐转变为直接支付模式。

  互联网的迅猛发展,促使用户逐渐改变了自身的媒介消费习惯。即,从原先传统的线下媒体,逐渐转移到基于互联网的分布式媒体。这样的改变,带来的是传统媒体产业营收的下滑和用户传统媒介使用时长的下降。

  在以往有关互联网对传统媒体产业影响的研究中,所覆盖的媒介形态和国家样本相对局限,且很少有基于宏观层面或横跨很长一段时间的研究案例。为了填补空白,以下这份2018年12月在《新闻与大众传播季刊》(Journalism & Mass Communication Quarterly,英文缩写为JMCQ)发布的研究报告从一个更为广阔的角度来探究互联网对传统媒体产业的影响。即,互联网对多个国家的主要媒体产业总收益的影响。①

  有关互联网对传统媒体产业的影响,一个不得不提的观点便是互联网的替代效应。这一观点已在众多不同学科的研究中被证实。其中,一些基于经济学角度的分析指出,互联网的替代效应的确使得个别媒介(如报纸、电视、电影、杂志等)的营收出现下滑现象。

  在所有针对这一现象的研究中,比较著名的是传播学者McCombs提出的相对常数理论(Principle of Relative Constancy,简称PRC)。McCombs分析了美国1929-1968年间的媒介消费和宏观经济数据得出两个结论:一是国家宏观经济水平决定了消费者和广告主的媒介支出水平,国家宏观经济水平的变化会导致消费者和广告主的媒介支出发生相应的改变。二是不同的媒介支出(消费)呈现此消彼长的“零和博弈”的关系。第一个结论就是常数假设,与第二个结能等同假设在一起并称为相对常数原则。②这一理论描述大众媒体花费与宏观经济状况之间的关系,认为大众传媒支出在宏观经济中占据着一个相对固定的比例。常数假设指消费者和广告商的媒体支出水平取决于宏观经济状况,经济状况的任何变动都会引起大众传媒支出的同步变动。功能等同假设指如果常数假设成立,那么不同媒体之间将分割市场份额,一家媒体市场份额的增加必然以另一家媒体市场份额的下降为代价。在经济繁荣发展阶段,媒体市场的蛋糕会变大,每家媒体无须改变市场份额就能增加收入。如果一些媒体的增速高于经济增长速度,它将占据竞争对手的市场份额。从经济学角度讲,功能等同假设认为媒体产品之间存在替代品关系。③

  2.互联网替代效应的两种研究路径:媒介为中心(medium-centric)和用户为中心(user-centric)

  就互联网的替代效应研究而言,有两种路径比较常见。第一种是以媒介为中心(medium-centric)的研究,另一种是以用户为中心(user-centric)的研究。第一种路径关注媒介属性和新旧媒体之间的“零和博弈”关系。建立在第一种路径上的逻辑是:在给定时间和财务限制的前提下,用户在互联网上花费的时间越多,那么他们在传统媒体上花费的时间越少。这种替代效应产生的情况是,当一种新的媒介形态可以提供功能性替代服务时,以上的替代效应便会发生。

  除此之外,另一种研究路径是基于用户为中心的研究。这种路径重点关注媒介消费用户的“超越性需求”。这一路径认为,当现有的媒介产品不能满足那些活跃且目标明确的消费者,并且没有一种完美的替代品能满足他们的消费需求时,这些消费者会自主地寻找其他补充型的媒介来满足自身需求。

  不可否认,除了以上文献综述中所描绘的媒介消费过程中常见的两种场景——替代(displacement)和补充(supplementation)之外,还有其他更为复杂的模式影响媒介产品的消费。例如,学者Dutta-Bergman(2004)发现,替代效应的发生程度受到媒介形态和内容的影响。传播学者Louisa Ha和Ling Fang(2012)则发现,消费者花费在传统媒体上的时间,随着他们网龄的增长而递减。

  早前的许多研究在看待媒体市场的时候,通常将其市场规模量化为总体经济活动的其中一个百分比,并同时考察了长期的经济趋势对独立产业的影响。PRC理论认为,一个国家的宏观经济水平会影响到消费者和广告主的媒介支出水平。从现阶段的实证研究成果来看,一些发现的确证实了PRC理论的看法;然而,也有一些学者发现,各种各样的因素如媒体产品价格和人口增长等也会促进媒介产品的消费。

  不过,目前为止,很少有案例去关注整个媒体产业收入和互联网发展之间的关系。在现阶段的有关研究中,比较出名的有David Waterman和Sung Wook Ji的研究。他们重点考察了1970年至2009年期间,美国媒体产业总收入中的两个主要来源(广告和消费者直接支付)与互联网发展之间的关系。根据他们的发现,当宽带互联网于1999年在美国快速增长和渗透之后,9种媒体类别行业的总收入占GDP的百分比呈现平稳下滑态势。这一下滑与直接付费模式在媒体收入中所占比重增大有关。相应地,1999年以后,直接付费占媒体总收入的百分比持续增长,而广告的比重则呈下降的趋势。本文在David Waterman和Sung Wook Ji的研究基础之上,试图探究美国媒体产业与互联网发展的这种关系是否适用于其他国家,并以此来判断互联网对全球媒体图景的影响。为此,文章提出了这样两个假设:

  本项研究使用的数据是来自普华永道(PwC)一份名为“2014-2018年全球娱乐和媒体展望”的报告。报告涉及的媒体种类主要包括九大类,分别是书籍、报纸、杂志、录制音乐、剧院、广播、电视、家庭影院、订阅付费电视和交互式网络电视等。选择这9类媒体形态的原因是,它们在所有被调研的国家的娱乐和信息媒体消费中最具特殊性且最有经济意义。

  为了衡量整个媒体产业的规模,本文延续David Waterman和Sung Wook Ji的研究,将在线媒体收入定义为所有这九大类传统媒体在线收入的总和。其他诸如搜索引擎、邮件广告等并不算在内。因而,也可以说,本文更为关注传统意义上的在线和线下媒体产业。PwC的数据根据收入的来源(来自广告主的付费和用户直接支付)分成了几个子类别。 具体如表1所示。

  图1展示的是51个国家在9种媒介形态中媒体总收入(广告+直接付费)的分布情况。我们可以得到以下三种发现:

  (1)51国的媒体产业总收入规模差异很大。其中,澳大利亚、芬兰、肯尼亚、葡萄牙、南非、英国和美国的媒体收入占GDP比重较高,超过1.8%。而在埃及和尼日利亚,占比则较低,少于0.6%。平均来看,51个国家的媒体总收入占GDP比重为1.34%,标准差为0.46%。这些差异所产生的原因主要来自诸如各国媒体文化的历史、社会系统、法制、经济发展、人口等领域的差异;

  (2)在所有51个国家中,每一个国家都有一类媒体的收入占GDP比重高于其他类型的媒体的比重。例如,订阅付费电视在葡萄牙和美国的比重最高,而报纸在马来西亚、奥地利、瑞典、印度尼西亚和芬兰是最赚钱的;

  (3)在线类媒体在线部分的总和)也是因国家而产生巨大的差异。韩国、日本和美国的在线媒体份额要高于捷克、阿根廷、智利和哥伦比亚。与此同时,一个国家在2009-2013这五年时间内的份额与该国的互联网渗透率呈显著相关。

  图2展示的是随着互联网渗透的加深,全球媒体收入占全部51国比重的下降情况。从下图可以发现:51个国家的平均媒体总收入占GDP比重在五年间下降了12.5%,从2009年的1.394%下降到2013年的1.22%。这一营收下滑正是对应了消费者日益增长的宽带互联网的使用。同一时间段内,宽带互联网的渗透率从46.1%增长到了56.7%。从图表中仔细研究可以发现,每一种不同的媒介形态所受互联网渗透的影响是不同的。举例来说,剧院、广播、无线电视和付费电视的营收在2009年至2013年间似乎变化不大,而其他五种媒介类型(书籍、报纸、杂志、录制音乐和家庭影院等)在同一时间段出现了下滑。这一结果与之前的研究发现相对应,即不同类型的媒体受互联网的影响差异巨大。

  通过分析国家层面的数据,我们发现广告和直接付费的相对变化在不同的国家间变化巨大。为了进一步观察这一变化与互联网兴起的关系,我们将51个国家分成了两组:25个国家有高于平均水平的互联网渗透率(高于51.74%),另外26个的互联网渗透率低于平均水平(低于51.74%)。在高于平均值的国家中,广告占GDP比重与互联网渗透率呈正相关。而在低于平均值的国家中,这一关系呈负相关。这一结果表明,广告份额和互联网渗透率的负相关性并非线性的,而是曲线所示)。

  研究还发现,在考虑一个国家总体媒体收入时,互联网是影响收入从广告转向直接付费的一个重要因素。基于互联网对广告和内容市场的替代效应影响,广告份额的下滑趋势已然比较明显,因为广告收入对互联网的发展的反应是灵敏的,特别是社交网络和搜索引擎等新事物快速侵占传统媒体广告市场。此外,通过对媒体行业长期趋势的观察,作为一种支持媒体发展的机制,直接付费模式在新媒体技术的发展之下发展迅速。这样的例子可以从音乐、电影和卫星电视节目、电子书等领域体现。其中,数字报纸是直接付费模式最直接的体现。订阅和单词付费模式在在线报纸中发展迅速,分别占美国报刊收入的40%,英国的60%以及加拿大的80%。与此同时,文章还发现,互联网的替代效应,在互联网渗透率较低伴随广告收入下降的国家也特别明显。可以说,如果互联网持续快速发展,传统媒体产业将逐渐转向直接支付,特别是那些互联网渗透率较低的国家。

  本文主要探讨宽带互联网的渗透于全球媒体图景的变化。虽然本文中用到的数据比较详细地将51个国家的9大类媒体进行了细分,但还是存在一定偏差。比如,样本并不是随机选择的,而是选择了那些披露了具体媒体收入数据的国家。而且,数据仅限于5年时间,并不能满足更长时间段的研究需求。此外,随着最新的技术如无线互联网和移动手机的兴起,有关互联网对媒体产业的影响将进一步扩大至包含无线和有线的互联网。

  ② 姚曦、李斐飞,《学科制度结构视角下的西方媒介经济学起源与演化》,《新闻与传播研究》2016 年第201612期